Big data, e-commerce en scale-ups

De stand van zaken bij Yoni 

Sinds een half jaar staat Deniz Er Wiedhaup aan het roer van Yoni, een B Corp-gecertificeerd bedrijf met als missie ‘to keep chemicals away from vaginas, globally’. De scale-up werd in 2015 opgericht door Mariah Mansvelt Beck, nadat zij werd opgeschrokken door een voorstadium van baarmoederhalskanker. Doordat zij zich ging verdiepen in wat vrouwen allemaal, elke maand, in- en dichtbij hun lijf stoppen, ontdekte ze plastic, synthetische stoffen en meer zaken die daar niet thuis horen. Daarom startte ze Yoni, met als doel om mentruatieproducten zo transparant en duurzaam mogelijk te maken. Het diverse team van Yoni in Amsterdam werkt dagelijks aan het verspreiden van deze boodschap en de bijbehorende natuurlijke producten. Momenteel is Yoni actief in de Benelux en het VK en sinds kort ook in Spanje. De komende vijf jaar wil Yoni de omzet vertienvoudigen via zowel internationale als online expansie. 

Wat was jouw reden om bij BCG aan de slag te gaan? 

“In mijn studietijd was internet booming. Ik wilde beter begrijpen hoe het allemaal werkte en ik vond programmeren erg leuk. Daarom heb ik in Turkije Computer Engineering gestudeerd. Met zo’n achtergrond kwam je in die tijd meestal bij de IT-afdeling van een bank terecht nadat je daar stage had gelopen. Ik wilde liever generalistisch beginnen en meerdere sectoren leren kennen. En dat kan perfect als junior consultant bij een kantoor als BCG. Ik heb bij diverse bedrijven in sectoren als health en de maakindustrie mee kunnen werken aan hun strategie en daarmee goed inzicht in en interesse voor de dynamiek tussen de consument en retailer ontwikkeld. Dat was later ook de reden om naar Coca-Cola Europacific Partners over te stappen. Het leuke aan dat bedrijf is dat je werkt met een heel tastbaar product in een zeer complex veld. Het viel mij op dat er een enorme behoefte was aan concrete klantdata waarover we geen beschikking hadden. Dat maakt het moeilijk om grip te krijgen op de klantbehoeftes. Je bent dan afhankelijk van input van partners uit de keten. Je zult dus zelf veel onderzoek moeten doen naar je klant, de journey en het uiteindelijke aankoopgedrag bij de outlets waar Coca-Cola verkocht werd. Dat was in die tijd nog niet zo eenvoudig.” 

Hoe was de overstap naar een e-commerce-pureplayer? 

“Ik stapte over naar bol.com omdat ik die klantbehoefte nog beter wilde begrijpen. Dat kun je het beste leren bij een partij die in direct contact met de klant staat en beschikking heeft over data. Bij bol.com gebeurde er heel erg veel en op een enorme schaal. Het bedrijf heeft enorm veel traffic van zeer diverse klanten en was bovendien een voorloper in de platformeconomie. Het ontwikkelde zich in die tijd van de grootse webshop van Nederland naar een open platform, waarop nu zo’n 60.000 verkopers actief zijn. Die ontwikkeling maakte het ook de perfecte plek voor mij om mijzelf te ontwikkelen. Ik heb geleerd hoe je een platform of marktplaats met een ingewikkelde en snelle dynamiek leidt doordat ik verantwoordelijk was voor de samenwerking met de partners en de ontwikkeling van de propositie richting hen. Ik sprak daarvoor veel met ondernemers, moest hun onlinestrategie begrijpen en hen duidelijk maken hoe wij hen konden helpen hun business te laten groeien door ons additionele kanaal. Dat was niet alleen leuk om te doen, maar ook enorm leerzaam.”

Inmiddels zijn er steeds meer mainstream merken die soortgelijke producten introduceren. Hoe zie jij dit? 

“Het is een succes dat de missie van Yoni breed wordt omarmd. Zo gebruiken concurrenten geen blauwe vloeistof meer in hun reclames en bieden steeds meer partijen maandverband met een toplaag van biologisch katoen. Maar Yoni is nog steeds het meest duurzame merk. Daarom is ook de prijs relatief hoger dan die van de concurrentie. Op basis van consumentenonderzoek en marktgegevens weten we wat het psychologische prijspunt voor onze producten is. Prijsstelling wordt echter een grotere uitdaging, omdat de kostprijzen stijgen door de wereldwijde macro-economische context. In 2023 probeerden we dit niet door te berekenen aan de consumenten, en werden we geconfronteerd met lagere marges. Maar zodra de concurrentie de prijzen verhoogde, werd onze prijsafstand tot de mainstream kleiner en stapten consumenten weer over naar Yoni. Als we naar de marktgegevens kijken, zien we dat Yoni een van de snelst groeiende A-merken in de categorie is. Uit de gegevens blijkt dat consumenten ofwel kiezen voor premium duurzame opties, ofwel voor private label. De groei van de A-merken is dus vertraagd.” 

 “De internationale prijsstelling wordt een nieuwe uitdaging voor ons, want de marktdynamiek verschilt van land tot land. Nederlandse retailers geven bijvoorbeeld de voorkeur aan hoge-lage prijzen, gedreven door promoties, terwijl Duitse retailers de voorkeur geven aan dagelijks lage prijzen.” 

 Wat zijn jouw ambities voor Yoni de komende jaren?

“Na acht jaar is het tijd voor Yoni om de groei te versnellen en winstgevend te worden. Internationale expansie, groei in online en het aangaan van B2B-partnerships zijn de belangrijkste groeipijlers van Yoni. Met mijn ervaring in consulting, FMCG en e-commerce wil ik Yoni helpen met deze ambitie.” “In mijn eerste zes maanden heb ik me gericht op drie gebieden: prioriteiten stellen, data beter inzetten en commerciëler werken. Met een klein team en kleine middelen is focus en keuzes maken des te belangrijker. We hebben bijvoorbeeld prioriteit gegeven aan de toetreding tot Duitsland in plaats van Yoni in verschillende landen in Europa te lanceren.” 

 “Ook zijn we meer gegevens gaan gebruiken om verbeterpunten in het bedrijf te identificeren. We zijn begonnen met het consequent bijhouden van KPI’s voor alle disciplines en volgen ook de feedback van klanten nauwgezetter, wat ons helpt bij het identificeren van productverbeteringsgebieden. Vooral het bijhouden van de prestaties van innovaties geeft inzichten voor de toekomstige productpijplijn. Menstruatieondergoed is bijvoorbeeld een nieuwe en opkomende categorie, en we zien dat consumenten verschillende voorkeuren hebben voor het model en de pasvorm.” 

 “Tot slot worden we een meer commerciële organisatie omdat dit cruciaal is voor het maximaliseren van de sociale impact. Inzichtgestuurde verkoop helpt ons bijvoorbeeld in alle kanalen om nieuwe klanten te winnen. In de traditionele detailhandel gebruiken we marktgegevens om niet alleen onze groei aan de winkeliers te laten zien, maar ook hoe de categorie zich ontwikkelt en welke rol wij spelen in de groei van de categorie. We delen inzichten met bedrijven en scholen over hoe belangrijk het is voor diversiteit en inclusie om studenten en werknemers te voorzien van gratis menstruatieproducten, net als toiletpapier en zeep.”

Drie tips van Deniz Er Wiedhaup van Yoni

1. Zie je werkgever als een school.

2. Gebruik jouw kennis en ervaring als een kracht voor het goede.

3. Doe ervaring op in uiteenlopende culturen, sectoren en omgevingen.